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化妆品品类现状及趋势分析



 

品类的定义是指品类的结构,包括次品类、大分类、中分类、小分类等。性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。

 

品类的定义不能与信息系统脱节。品类战术可理解为品类策略的具体实施方法,包括高效的产品组合、货架管理、定价与促销、补货及新品引进等。

 

品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

 

货架是零售商的重要资源。除了储存商品,它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向,展示零售商的销售策略,指引品类的发展趋势,引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑:

1〕品类角色;

2〕品类相邻性;

3〕购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌、功能、价格等的先后次序);

4〕公平货架原则(根据产品表现确定陈列面位);

5〕品类的发展趋势。

 

参考中国报告网发布《2017-2022年中国化妆品市场发展现状及运营管理深度分析报告》我国化妆品行业现状

中国化妆品行业起步于20世纪80年代中期,经过三十多年的发展,已经从摸索性阶段逐渐过渡到思考性发展的中期成长阶段,成为中国第五大消费热点。到201612月,中国已有三千四百余家正式注册的化妆品生产企业,每年生产数十万种化妆产品,以化妆品产品为核心的专业化化妆品经济链条初步建立。化妆品市场销售额逐年增长。

 

中国化妆品的销售额从2011年的2287亿元人民币增长到2016年的5829.62亿元人民币,五年复合增长率约为20%,是化妆品行业发展更快的市场之一。2014年,国内化妆品市场总体消费水平成为仅次于美国的世界大化妆品消费国,但目前中国人均化妆品消费额远远低于美国、日韩和欧洲国家,相当于日本人均消费额的二十分之一、美国人均消费额的十分之一。

 

目前的趋势发展分析:

一、国际品牌在高端市场优势显著,国产品牌主要发力中低端市场

国内化妆品消费人群分布广泛,市场需求区域多样化,从奢侈品到大众护肤品都有相应的目标客群。

在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市。奔婀说投耸谐。而新晋互联网品牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对 100 元以下的低端市场。从面膜品类看,国内外品牌价格差异更加明显,国产品牌除佰草集以外单片面膜价格普遍介5-7元之间,而海外品牌除悦诗风吟外单片面膜定价为 10-150 元不等。激烈的价格战反映出国内面膜品牌差异性不强,市场仍处于粗放式。

生长阶段。

 

国际品牌高端产品销售火爆,低端品牌发展受阻,采取高档品牌优先战略。国际品牌在国内一直是高端化妆品的代名词,消费者购买国际品牌的化妆品时更愿意购买档次高的产品,而不是低价产品,因此国际品牌在国内也往往采取高档品牌优先的战略。以资生堂为例:近年来,资生堂在中国市场上取得了不俗的业绩,2017 年增长率达 20%,远高于集团整体增长率,除了电商之外,高端品牌的急速增长也是重要的牵引力。

 

二、国产护肤品新品升级趋势明显,迎合国人消费升级需求

近年来,国产品牌通过推出升级新品的方式,逐步推动品牌定位提升,如珀莱雅的主力产品水漾系列精华液定价非常亲民为 188 元,而 2018 年公司推出了抗衰老高端产品线赋能鲜颜系列,其定价也提升至 298 元。百雀羚、自然堂等国产品牌也都在传统平价主力产品的基础上推出了定价更高的新品系列。在我国居民消费升级的大背景下,高端产品线的推出能更好地迎合国人消费需求,助力国产品牌实现转型升级。

 



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